Wie man Facebook-Superfans in Markenbotschafter verwandelt

Wie man Facebook-Superfans in Markenbotschafter verwandelt

Veröffentlicht von Christoph Magnussen um 11:06

Letztens habe ich einen sehr interessanten Blogbeitrag von Aliza Sherman von Cybergrrl, Inc. gelesen, der das Konzept des Markenbotschafters sehr gut erklärt und gleichzeitig eine Möglichkeit aufzeigt, wie man begeisterte Fans zu Markenbotschaftern machen kann.

Hierzu teilt sie den Prozess, den ein Konsument durchläuft, wenn er vom potenziellen Kunden zum Superfan wird, in sieben Phasen ein: Aufmerksamkeit, Teilnahme, Interaktion, Leadership, Loyalität, Evangelist und Superfan. Aber warum werden Konsumenten zu Superfans?

Es liegt schlichtweg in der Natur des Menschen, den Drang zu verspüren, Mitglied in einer Gruppe sein zu wollen. Menschen wollen Teil von etwas Größerem sein. Und wenn es nichts Vergleichbares gibt, dann muss man eben selbst „Hand anlegen“. Oft ist geht dieser Prozess „schleichend“ vonstatten: Es fängt zunächst immer mit dem „Like-Button“ an. Potenzielle Superfans gehen allerdings schnell weiter und fangen an, Status-Updates ihrer Lieblingsmarke zu kommentieren, manchmal sogar täglich. Aber vielen ist das nicht genug, sie möchten gerne mehr sein, wissen aber nicht was und vor allem wie.

Hier liegt es nun am jeweiligen Marketing-Department, diese „Superfans“ zu identifizieren und in Markenbotschafter zu verwandeln. Der Term „Markenbotschafter“ wurde in jüngster Vergangenheit oft „missbraucht“ und mit „Multilevel-Marketing“ und „gekauften Fans“ gleichgesetzt. Dem ist nicht so – ganz und gar nicht! Merriam Webster definiert einen Markenbotschafter wie folgt: „ein autorisierter Repräsentant oder Übermittler oder ein inoffizieller Repräsentant.“ In diesem Zusammenhang ist das Konzept des „Markenbotschafters“ folgendermaßen zu verstehen: jemand, der öffentlich und positiv eine Marke repräsentiert und promotet. Es geht hier in keiner Weise darum, jemanden für seine Botschaftertätigkeit zu bezahlen, dies würde wohl auch eher einer bezahlten Sprecherposition gleichkommen. Ziel ist es vielmehr, eine Beziehung von gegenseitigem Nutzen zu generieren, die Passion der Fans zu nutzen und sie zu „richtigen“ Markenbotschaftern zu machen. Frau Sherman schlägt hierzu folgende Vorgehensweise vor:

1. Superfans identifizieren.
2. Superfans öffentlich zu honorieren.
3. Sie persönlich dazu aufzufordern, einen Fragebogen auszufüllen, um herauszufinden, wer sie sind und was sie so tun.
4. Persönlich an sie herantreten und sie fragen, ob sie nicht Lust hätten, Markenbotschafter zu werden.
5. Markenbotschafter miteinbeziehen, um ihre Begeisterung noch zu verstärken.

Hierbei gilt es natürlich Fingerspitzengefühl zu zeigen und genau über die die Dynamik von Social Media und WoM Bescheid zu wissen. Der respektvolle Umgang mit jedem einzelnen Botschafter ist deshalb umso wichtiger und absolute Voraussetzung für das Gelingen eines jeden Botschafterprogramms. Denn ehrlich: Die Marke selbst braucht sie viel mehr, als sie sie brauchen!

Natürlich kann man mit Markenbotschaftern in der Regel auch keinen „richtigen“ Vertrag abschließen -  außer wenn explizit vertiebstechnische Aufgaben übernimmt. Man kann jedoch versuchen, sie anderweitig an sich zu binden, etwa mit einem beiderseitigen Abkommen (Gentlemen’s Agreement), das auf der einen Seite erklärt, was die Markenbotschafter für das Unternehmen tun können, und auf der anderen Seite klarstellt, wie die Marke ihre Botschafter dafür unterstützen wird. Monetäre Incentivierung sollte zwar nicht die Regel sein, jedoch kann es durchaus auch sinnvoll sein Markenbotschafter mit Geld zu entlohnen, vor allem dann, wenn ihnen durch ihr Amt Kosten entstehen, oder die Tätigkeit einen großen Teil ihrer Zeit in Anspruch nimmt (Coca Cola, die Credit Union oder auch RedBull haben es vorgemacht).

Nachdem die sog. Superfans eingewilligt haben, Markenbotschafter zu werden, ist es wichtig, ihnen ein Gefühl zu vermitteln, etwas „Besonderes“ zu sein. Das ist nicht immer ganz einfach, ein erster guter Schritt wäre es allerdings, sie z.B. zu einer privaten Facebook-Gruppe einzuladen. Dies ist nicht nur ein hervorragendes Mittel um die „Exklusivität“ dieser Tätigkeit hervorzuheben, sondern auch noch sehr praktisch, wenn man mit den Markenbotschaftern direkt in Kontakt treten, sie über Neuerungen informieren, oder von geplanten Aktionen in Kenntnis setzen will.

Auch hier liegt die Schwierigkeit wieder im Detail: Eine Markenbotschafter-Kampagne ist selten eine On-Off-Geschichte. Wenn sich eine Marke oder ein Unternehmen dazu entscheidet, eine Botschafter-Kampagne zu starten, sollte dies immer Teil ihrer strategischen Planung sein. Denn alle Mühe und Arbeit kann schneller dahin sein, als einem lieb ist: Botschafter tun der Marke einen großen Gefallen, wollen aber auch entsprechend anerkannt werden. Sollte diese Anerkennung allerdings nicht im erwarteten Maße ausfallen, kann sich die Begeisterung der ehemals glühenden Fans schnell ins Gegenteil verkehren – und das dürfte wohl niemand wollen!