Krieg der Marken „Spezial“: Red Bull gegen die restliche Getränkeindustrie
Veröffentlicht von Christoph Magnussen um 11:27
Es war einmal im Jahre 1982, ein kleiner Marketing-Angestellter geht im Auftrag seines Arbeitgebers Blendax auf eine Geschäftsreise nach Thailand. Dort entdeckt dort ein merkwürdiges Tonikum – genannt Krating Daeng (dt. roter Bulle) – welches Fabrikarbeiter trinken, um während ihrer Schicht wach zu bleiben. Er probiert ebenfalls davon und ist begeistert. Schnell fast er den Entschluss, dieses Getränk mit in seine Heimat zu nehmen und dort zu vertreiben. Die Idee zu Red Bull war geboren.
So ungewöhnlich seine „Geburt“, so ungewöhnlich ist auch seine Marketing- und Distributionsstrategie. Zunächst einmal galt es allerdings, die notwendige Zulassung zu erhalten – nicht ganz einfach, zumal die ersten Marktforschungsergebnisse niederschmetternd waren: 50 Prozent der Befragten befanden das das Getränk für „eklig“ und seine neongelbe Farbe für „unappetitlich“. Die anderen 50 Prozent waren begeistert – genügend für Dietrich Mateschitz, um das das Projekt „Red Bull“ weiterzuverfolgen. Nach einem langwierigen Kampf mit den österreichischen Behörden konnte er schließlich im Jahre 1987 anfangen, die ersten Dosen verkaufen. Zu diesem Zeitpunkt war Red Bull der einzige Energydrink auf dem Markt und wurde deshalb auch äußerst kritisch beäugt. Bars und Clubs weigerten sich sogar, das Getränk in ihr Sortiment aufzunehmen („zu medizinisch“), weshalb es zunächst nur in Tankstellen angeboten wurde.
Trotz dieses schwierigen Starts gab Mateschitz nicht auf und entschied sich dazu, aus der Not eine Tugend zu machen: Red Bull sollte nicht über den Großhandel erhältlich sein, sondern nur über ein exklusives Distributionsnetzwerk vertrieben werden. Anstatt aber Getränkegroßmärkte und Kaufhausketten zu kontaktieren, setzte die Red Bull Salesforce ganz auf Word of Mouth und nahmen ausschließlich Verbindung zu exklusiven Clubs und Bars auf, wo sie bekannte Meinungsführer wie DJs, Barkeeper oder andere Trendsetter ansprachen. Diesen übergaben sie dann Kostproben und andere Merchandise-Artikel, um eine höhere Markensichtbarkeit zu erlangen.
Dieser Exklusivitätsanspruch ging sogar soweit, dass Anfragen anderer Lokale und Bars, die nach Red Bulls Ermessen nicht „hip“ genug waren, abgelehnt wurden. Aber auch im Falle einer Absage seitens eines Clubs wusste Red Bull sich zu helfen: Man platzierte einfach leere Getränkedosen auf dem Tresen und in den Mülltonnen dieser Etablissements und hoffte somit, mittels der steigenden Kundennachfrage die Betreiber zu einem Einlenken zu bewegen.
Als Nächstes wurden dann POS aufgesucht, an denen Red Bulls Zielgruppe ebenfalls oft verkehrt, wie etwa Läden um Universitäten herum und Fitnessstudios. Aber auch hinsichtlich seiner Kommunikationsstrategie ging Red Bull ganz neue Wege: Anstatt Städte mit uninspirierten Postern vollzukleistern und öde Fernsehspots zu senden, verschrieb man sich voll und ganz dem Buzz- und Word of Mouth-Marketing. Vor allem das Sponsoring von Jugendkultur- und Extremsport-Events und der systematische Aufbau eines „Mysteriums“ („Taurin wird aus Stierhoden gewonnen“, „Red Bull wirkt wie Ecstasy“) spielten hier eine besondere Rolle.38 Prozent des gesamten Umsatzes flossen so direkt in Sponsorentätigkeiten – ziemlich beachtlich!
Eine weitere Komponente in Red Bulls Marketing-Mix waren die Markenbotschafter und Student Brand-Managers. Erstere klapperten in ihren blau und silber lackierten Autos mit überdimensionaler Red Bull-Dose auf dem Dach bekannte „Hotspots“ wie LKW-Raststätten, Bürohäuser und Fitnessstudios ab und verteilten Gratisdosen an alle „die schnelle Energie brauchten“. Auch die studentischen Brand-Manager wurden mit einem ordentlichen Getränkelager ausgestattet, sei es um es an Kommilitonen zu verteilen, oder um Partys zu schmeißen. Im Gegenzug setzten sie sich dafür ein, Red Bull an ihrer Uni bekannter zu machen und übermittelten Marktforschungsdaten an ihren Sponsor.
Mag Red Bulls Marketing noch so ungewöhnlich sein, es schlug ein wie eine Bombe: Trotz aller, mehr oder weniger gelungen, Versuche der Getränkegiganten Cola, Pepsi und Co., Red Bull vom Energydrink-Thron zu schubsen, konnte ihr bis jetzt keiner das Wasser reichen: 70 Prozent globaler Marktanteil – das ist schon eine Menge Holz!
Und auch hier sieht man wieder einmal, dass es nicht notwendigerweise einem riesigen Marketing-Budget bedarf, um eine Marke zu kreieren und es damit ganz nach oben zu schaffen. Oft reichen schon eine clevere Idee, ein starker Wille und etwas Mut, um ans Ziel zu kommen. Wer hätte das bitte gedacht, damals im Jahre 1982?