Word of Mouth: So macht man’s richtig!
Veröffentlicht von Christoph Magnussen um 11:24
Es gibt ja bekanntlich ziemlich viele Wege, die nach Rom führen, zu einer guten WoM-Kampagne führt meist nur einer: „anders“ sein.
Niemand wird sich die Mühe machen, freiwillig über ein Produkt zu berichten und Freunden davon zu erzählen, wenn es sich dabei um öde Standardware handelt. Der Klassiker hier sind natürlich die sog. „Low Involvement“-Güter, also Produkte zu denen man eine sehr geringe emotionale Bindung hat, wie z. B. eine Zahnbürste. Würde es mir als Konsument in den Sinn kommen, meinen Kollegen von meiner morgendlichen Mundhygiene zu berichten, einfach so, nur um der reinen Informationsübermittlung willen? Wohl kaum! Da müsste der Hersteller schon mit etwas mehr um die Ecke kommen, als öffentlich unschuldige Tomaten zu traktieren oder einen Mini-Vibrator einzubauen. Wie wäre es denn mit einer „intelligenten“ Zahnbürste, die mich mit Namen anspricht, mich an meinen Zahnarzttermin erinnert und die mich sofort darüber informiert, wenn sie ein neues Loch im Zahn entdeckt hat? So etwas wäre bestimmt der Rede wert, würde allerdings an der Ausführung und wohl auch an den horrenden Produktionskosten scheitern. Dass Word of Mouth aber keinesfalls immer teuer sein muss, zeigen die folgenden Beispiele:
1. CDBaby.com – witzig und provokativ!
Hierbei handelt es sich um einen Onlineshop für Independent Music. Die meisten dort vertretenen Künstler sind so gut wie unbekannt und verfügen oft nicht einmal über einen Plattenvertrag. Das ist aber nicht weiter schlimm, da CDBaby ihnen die Möglichkeit bietet, ihre Musik über ihre eigene Plattform zu vertreiben. So weit, so unspektakulär – was macht CDBaby aber, um dennoch aufzufallen und ins Gespräch zu kommen? Die Antwort liegt in ihrem Kommunikationsstil: Allein CDBabys Definition von „independent“ („not having sold one’s life, career, and creative works over to a corporation“) ist für sich genommen schon etwas Besonderes, ihre Mitarbeiter haben aber auch großes komödiantisches Talent bei der Formulierung der Email zur Auslieferungsbestätigung bewiesen:
“Your CD has been gently taken from our CD Baby shelves with sterilized
contamination-free gloves and placed onto a satin pillow.
A team of 50 employees inspected your CD and polished it to make sure
it was in the best possible condition before mailing.
Our packing specialist from Japan lit a candle and a hush fell over
the crowd as he put your CD into the finest gold-lined box that money
can buy.
We all had a wonderful celebration afterwards and the whole party
marched down the street to the post office where the entire town of
Portland waved “Bon Voyage!” to your package, on its way to you, in
our private CD Baby jet on this day, June 2, 2010.
We hope you had a wonderful time shopping at CD Baby. In
commemoration, we have placed your picture on our wall as “Customer of
the Year.” We’re all exhausted but can’t wait for you to come back to
CDBABY.COM!!”
Einfach großartig, oder? Anstatt den drögen Amazon Standardtext à la „Ihre Ware hat unser Lager verlassen“ zu verschicken, hat man hier das (virale)Potenzial einer solchen Meldung erkannt und erfolgreich genutzt. Die meisten Empfänger fanden diese Email nämlich so gut, dass sie sie kurzerhand an Freunde und Kollegen weitergeleitet und somit CDBaby gleichzeitig zu kostenloser Werbung verholfen haben. Ein Paradebeispiel für gelungenes Viral Marketing!
Aber auch hierzulande ist man nicht auf den Kopf gefallen, wie der folgende Fall zeigt:
2. Mite – charmant und von entwaffnender Bescheidenheit!
Die Berliner Firma von Sebastian Munz und Julia Soergel betreibt einen Online Zeiterfassungsservice für Teams und Freiberufler. Hiermit kann man nicht nur seine eigene Arbeitszeit tracken, sondern auch sehen, wer wann an welchem Projekt wie lange gearbeitet hat. Ziemlich praktisch (vor allem wenn’s an die Abrechnung geht) – aber ist das wirklich der Rede wert? Ja! Denn auch hier verschickt man Mails, deren Inhalt zum Weiterleiten einlädt – sogar, wenn es sich um eine Kündigungsbestätigung handelt!:
Betreff: [mite]Merci
„Salut,
dein Account ist hiermit gekündigt,
das möchten wir nur kurz bestätigen.
Deine Daten werden wir in 14 Tagen aus unserem System entfernen.
Unseren herzlichen Dank nocheinmal für deine Zeit mit mite!
Es war uns eine große Freude, dich zu unseren Kunden zählen zu dürfen.
Wir hoffen sehr, dass mite dir zumindest passabel zur Seite stand.
Alles Gute wünscht dir das mite.team:
Sebastian & Julia.“
Während viele andere Firmen lapidar den Eingang der Kündigung bestätigen und einen unpersönlichen Fragebogen in den Anhang packen („Bitte nennen Sie uns den Grund Ihrer Kündigung!“) würden, geht man hier klar in die Charmeoffensive und bedankt sich artig für die gemeinsame Zeit. Das schafft nicht nur ein sympathisches Bild, man hat auch das Gefühl mit echten Menschen zu tun gehabt zu haben (ob der kleine Tippfehler bewusst eingebaut wurde, sei einmal dahingestellt). Ein Eindruck, der in Zeiten von Autoresponder und Co. immer seltener wird. Umso mehr Anlass also, davon zu berichten! (… und sich das mit der Kündigung vielleicht doch noch einmal zu überlegen?)
Wie in diesen beiden Beispielen schön zu sehen ist, bedarf es eigentlich nicht viel, um für Mundpropaganda zu sorgen. Ein bisschen Kreativität und guter Wille reichen oft schon aus, um Kunden zum „Weitererzählen“ anzuregen. Damit treiben sie nicht nur indirekt Werbung, sie verhelfen den Unternehmen auch zu ungeahnter Präsenz und einem enormen Bekanntheitsgrad. Und das Beste daran: Sie verlangen keinen einzigen Cent dafür!
In unserem Online-Seminar haben wir übrigens weitere Beispiele für gelungene WOM-Kampagnen eingebaut. Hier geht’s zum Testzugang.