Krieg der Marken: BMW vs. Daimler

Krieg der Marken: BMW vs. Daimler

Veröffentlicht von Nils Göldner um 08:51

Nachdem wir in letzter Zeit mehrfach Anfragen erhalten haben, doch auch einmal einen Schlagabtausch zwischen zwei „ebenbürtigen“ Gegnern auszutragen, wollen wir heute diesem Wunsch nachkommen und uns mit zwei gleich großen Marken beschäftigen. Gleichzeitig möchten wir uns auch gerne die Frage stellen: Ist Social Media wirklich nur den „Jungen“ vorbehalten? Können nicht auch Markenmammuts wie Daimler oder BWM den Sprung ins Web 2.0 schaffen? Lasst es uns herausfinden!

Jahrzehnte lang war des Deutschen liebstes Kind sein Auto: Es wurde gehegt und gepflegt, sonntags in der Einfahrt gewaschen, poliert und gewachst. Dass Auto nicht gleich Auto ist, versteht sich natürlich von selbst: Gute deutsche Ingenieurskunst musste es sein, am besten aus Stuttgart oder München! Soviel zur Historie, heutzutage hat sich unser Verhältnis zum fahrenden Untersatz, vor allem bei jüngeren Konsumenten, doch etwas gewandelt: Sicher muss es sein, zuverlässig und spritsparend und das alles zu einem erschwinglichen Preis. Vorbei sind die Zeiten, in denen Benzinschluckende PS-Monster die Autobahnen unsicher machen und die Luft verpesteten, der Trend geht klar zum umweltfreundlichen, kompakten Allrounder. Dass vor allem die gehobene Mittelklasse unter dieser Entwicklung zu leiden hat, versteht sich eigentlich von selbst, zumal ein Umdenken dort auch erst sehr spät erfolgte. Fast zu spät. Wie vollzieht man also nun möglichst schnell einen so radikalen Imagewandel, weg von verschwendungssüchtiger und versnobter Extravaganz, hin zu umweltfreundlicher und sympathischer Sparsamkeit? Ein erster Schritt wäre es auf jeden Fall, wieder positiv aufzufallen und damit ins Gespräch zu kommen. Das ist wahrscheinlich leichter gesagt als getan, zumal während der vergangenen 50 Jahre ein völlig anderes Bild kommuniziert wurde, unmöglich ist es allerdings nicht!

„Word of Mouth“ scheint hier ein ideales Mittel zu sein, vor allem um junge Käufer zu gewinnen, und sie von der hohen Qualität der angebotenen Produkte zu überzeugen. BMW hat bereits im Jahr 2008 zusammen mit der Wiener Agentur „Knallgrau“ eine virale Kampagne gestartet, um den „Concept X1“ zu promoten. So wurden im Vorfeld der offiziellen Vorstellung auf der Pariser Automesse bereits mehrere Videos online gestellt, in denen das Auto schon zu sehen war – allesamt sehr auf „cool und hip“ getrimmt, in ihrer Ausführung aber wirklich gut gemacht. Zudem wurde auch eine Facebook-Seite ins Leben gerufen, die als sogenanntes Hub fungierte und Links zu den dazugehörigen Twitter und Youtube Profilen enthielt. Ergebnis: 150.000 Views, 450 Fans und 71 Follower innerhalb der ersten zwei Wochen. Das ist jetzt nicht wahnsinnig spektakulär, es sei allerdings angemerkt, dass wir uns hier immer noch im Jahr 2008 befinden und es sich hier um ein reines Konzept-Auto handelt.  Bei Daimler hingegen steht man dieser Art der Unternehmenskommunikation wohl noch etwas skeptisch entgegen, bis jetzt hat man sich – bis auf eine kleine Buzz-Kampagne zum Launch des PT-Cruiser in den USA 2001 – eher weniger mit diesem Thema beschäftigt.

Der Punkt geht hier wohl an BMW, zurecht.

In puncto Social Media ergibt sich da schon ein ganz anderes Bild: Hier hat Daimler klar die Nase vorn und sich die Mantras „Transparenz und Dialog“ ganz groß auf die Fahne geschrieben. 2007 wurde deshalb „Das Daimler-Blog“ ins Leben gerufen, auf dem Konzernmitarbeiter, unter Aufsicht des Blog-Vaters Uwe Knaus, in regelmäßigen Abständen Beiträge über den Unternehmensalltag, Hintergrundwissen zu technischen Themen oder sozialen Projekten veröffentlichen. Wer allerdings denkt, dass es sich hierbei nur um einen weiteren langweiligen Corporate Blog handelt, wird schnell eines Besseren belehrt – spätestens, wenn man die Blogregeln gelesen hat! Hiernach sind nämlich alle bloggenden Mitarbeiter explizit dazu aufgerufen, in der Ich-Form zu erzählen und den Stand der Dinge aus ihrer Perspektive wiederzugeben. Ein weiterer positiv anzumerkender Punkt ist die durchaus ernst gemeinte Aufforderung zum aktiven Dialog: Kommentieren ist mehr als erwünscht – egal ob negativ oder positiv- solange die Netiquette (also keine Schläge unter die Gürtellinie oder persönlicher Schlagabtausch, der nicht zum Beitrag gehört) eingehalten wird ist alles erlaubt. Aber es gibt noch mehr: auch Facebook, Twitter und Youtube werden von den Stuttgartern rege genutzt, nicht nur um Produkt-News zu vermelden, sondern auch um über aktuell ausgeschriebene Stellen zu informieren oder Interviews mit Mitarbeitern zu zeigen. Eine durch und durch runde Sache, die in ihrer professionellen Ausführung ihresgleichen sucht – und das nicht nur bei BMW! Dort hält man nach wie vor vergeblich Ausschau nach derlei Kommunikationsbereitschaft. Mag man aktuellen Pressemeldungen allerdings glauben schenken, so wird sich das wohl in naher Zukunft bald ändern.

Solange allerdings hat Daimler hier immer noch die Vorreiterposition inne und entscheidet diese Runde klar für sich.

Es steht also 1:1 unentschieden – noch! Man darf aber durchaus auf die Entwicklungen der kommenden Wochen und Monate gespannt sein. Wir bleiben auf jeden Fall dran – also stay tuned!